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凤咲夜-凤咲夜暗涌的知识市场,知乎不再是那个慢公司了?-传媒大眼

凤咲夜暗涌的知识市场,知乎不再是那个慢公司了?-传媒大眼

凤咲夜 全部文章 2019-04-15 5次查看

凤咲夜暗涌的知识市场,知乎不再是那个慢公司了?-传媒大眼

凤咲夜
传媒大眼导读
有人说,新设了“想法”和开放了机构号注册的知乎越来越像微博甚至今日头条了,其实,知乎还是那个知乎,只是动作更快,平台属性更强了。
作者:吴怼怼
来源:吴怼怼(ID:esnql520)

前有罗永浩停更得到,而后papi酱停更分答,这两个超级网红都低估了知识付费所需精力。不管是多大的个人IP,要支撑起一个精品付费专栏,都得压上一支策划、品控和宣发齐活的团队。可见知识变现已是蓝海,但也是一条艰难的路。
知识付费的影响深度仍有待观察,但以知识为主体的互联网市场早已暗流涌动。哈佛大学伯克曼互联网与社会中心的资深研究员戴维·温伯格说,知识的网络化正在对知识的本质以及长形式思考在其中发挥的作用,带来一些根本性的变化。如果书籍告诉我们,知识是从A到Z的漫长旅程,那么网络化的知识可能会告诉我们,世界并非是一个逻辑严密的论证,而更像是一个无定形的、相互交织的、不可掌控的大网。
狭义的知识市场,在中国的发展大致可以分为三个阶段,百度等互联网搜索引擎出现使得知识获得途径大大增加,而后百度知道等论坛尤其是知乎的兴起带动了知识动态分享,到2012年移动互联网、移动支付全面铺开,知识付费成为可能。
知乎可以说全程参与了后两个阶段的知识虚拟城市建设。知乎创始人兼CEO周源接受媒体采访时说,城市繁荣发展不是先招商引资,而是把城市最底层的基础设施做好。比如说卫生系统、治安系统,排水抗灾害的能力等等。这些做好了,大家才会觉得这个城市有安全感。如果说2016年以前的知乎都是在慢工出细活,那如今的知乎,无论是内容还是商业化的布局,都已经是小步快跑的节奏了。

爆红的知识产品生命力如何
给知识平台做一个简单的分类,主要是问答类、互动类以及音频专栏类。问答类以知乎、分答、微博问答、悟空问答等为代表,主要生产社会化的轻知识,其最终还是整合在社交媒体当中。
互动类以知乎 Live、在行等为代表,这种形式满足了用户想要完成垂直领域学习的需求,同时也塑造了知识型网红的变现环境。音频专栏类有得到,喜马拉雅和蜻蜓,豆瓣时间等等,这是相对更重的内容形态,需要知识网红、专业团队和平台共同配合完成。
周源说,业务红利就是最大的红利,知乎的核心业务就是知识产品,虽然它一直在发生变化。不可否认,知乎在传统问答领域所建构起来的壁垒,至今很难有撼动者。
我们看到,经过6年的发展,知乎从早期以创业者、工程师和互联网从业者为主要用户,到现在“是解读一切热点,是影评、乐评和书评,是各学科论坛的集合体,也可以说是微博、微信上嗷嗷待哺的‘搬运工’的“救世主”。
2016年初,“靠我”尝试将微信微课的形式移植到APP,发起大牛学院,但遗憾折戟。与此同时,姬十三的在行推出了分答,将大V的回答限定在60秒语音之内,非标准化的问答流程被固定下来,其他用户可以付费收听,完成了内容的二次消费。分答扩张很快,但去年8月,某些原因,分答停营了47天,重新开张后,明星、网红类大V被医生、教授等专家学者取代,现在的影响力自然大不如前。
知乎也是在知识经济风潮中入场了付费板块,围绕着不同的场景和形式,推出了值乎、知乎Live、和知乎书店这三个付费产品。值乎对标分答,书店是衍生,而知乎Live 更像一场动态公开课,由大V确定主题,用户付费参与。这其实类似音频平台专栏,只是后者整理成一年的课程打包销售。如此说来,知乎在知识市场三大类别中占据了接近三席,相比其他付费产品,知乎之前深耕的社区资源是其护城河。
而音频专栏方面,罗永浩和papi酱的例子已经说明了内容之重。得到依靠罗振宇个人品牌,脱不花的运营能力,快刀青衣的技术实力,确实走出了一条知识变现路径,但赚的是不是快钱,还需要市场检验。
我在之前一篇文章《移动FM的战场,终于走向头部付费内容争夺》里提出过,以蜻蜓和喜马拉雅为首的音频平台拼的是资源和钱、眼光和运营。虽说蜻蜓有《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》,喜马拉雅有《好好说话》、《小学问》,这些内容都给平台带来了不错的活跃和收益,但在此之前,两家拿下这些IP内容所付出的代价也很大。而豆瓣时间看起来格调很高,但一直不温不火。

都在做信息流和机构号,有什么不同
有人说,新设了“想法”和开放了机构号注册的知乎越来越像微博甚至今日头条了,其实,知乎还是那个知乎,只是动作更快,平台属性更强了。
用户可以“想法”发布文字、图片、链接,可以在单独的tab页面浏览所关注或被推荐的信息流。站在国民总时间的立场,几乎所有内容平台都在剑指信息流,无论是更久留住用户还是更好商业化,信息流都是必争之地。
而站在知识角度,问答社区负责提供长回答、长文章,知识市场提供内容付费服务, “想法”是作为一种轻内容是一个补充。知乎虽然没有微博那么庞大的账号体系,也一直克制没打通过微博和通讯录,但知乎id如今也是行走江湖的一个标志。相比头条,用户属性是知乎特色,根据艾瑞 2017年知乎用户调查报告,知乎用户具有高学历和高消费能力等特点。其中,知乎本科及以上用户占比80.1%,中高收入及小康用户是知乎主力人群,占比76.0%。
知乎还运营了一个“好想法”的推荐频道,这和基于兴趣订阅的微博,和基于算法的头条又不太一样。知乎的逻辑还是围绕知识展开,也就是周源所说的业务红利。
近来动作频频的知乎,在宣布个人注册用户总数超过1亿的同时,宣布开放机构号注册。周源说:“用户数破亿是知乎继2013年社区开放之后,从知识社区走向知识平台的里程碑。而机构号开放这件事,与4年前知乎开放个人用户注册一样,是对知乎发展具有深远的战略意义的。它将对知乎正在构建的知识平台产生重要、积极的影响。”
机构号最早的活跃出现在微博,包括企业和政府机构,更多用来社会化营销和舆论引导发声。头条在补贴头条号的过程中,也引进了很多机构号,目的和微博类似。而知乎的机构号还是比较“知乎”的,在开放机构号之前,为了避免水化和营销,测试了1年去教育机构用户,并运营培养了一批标杆型机构号。知乎在首页提供机构号注册入口,但同时也设立了审核机制和反作弊机制。
机构号开放注册,自然是可以让知识分享和社交产生更大的价值。一方面,机构号可通过其专业的独家内容、研究成果等,为用户解决更多实际问题。另一方面,机构号也可整合自身的独家资源,通过电子书、“知乎圆桌”、知乎Live等多种形式与用户交互。而有一点,知乎需要时刻警惕,一旦社区氛围被破坏,那些忠实用户很可能就会弃之而去。

知识市场会诞生内容巨头吗
这个问题可以从当下几个潜力股分析入手。罗振宇原本是一个人战斗,看起来“得到”趋于平台化了,罗胖拉来了数十个大咖和他一起打工,但实际上这仍然是内容生产的路子,而远非知识型平台。
“得到”需要持续推陈出新打造爆款,才能保证其吸引力,这个性质和综艺界的米未、灿星是类似的。音频平台也是一样的道理,虽说相比得到,他们拥有更多PUGC内容和长尾内容,但真正的PK点还是在头部。而比起得到,一整套付费内容生产和运作流程又是音频平台所缺失的。
分答、在行、微博问答等,则都面临同样的问题:其聚集的KOL更多是把这里当做一个兼职阵地。他们拉不来一心一意想要搞手机的罗永浩,也不可能让短视频网红papi酱持续做线上分享。
对比之下,如果知识市场能够诞生巨头,知乎是更具可能性的那位。知乎从个人大 V、问答为引擎的马车,变成多驾引擎、多主体驱动的马车,能够提供多类型、多场景的知识(个人/机构,文字/视频,免费/付费,搜索/首页 feed 流/信息流)。
2014年,周源写了篇文章《知乎为什么》,里面提到大卫·温伯格在《无法全知》的说法,知识变得网络化之后,房间里最聪明的人不是站在讲台上讲课的人,也不是房间里的人的集体智慧,最聪明的人是房间本身。知乎长年积累下来最重要的其实是一种“文化资本”,包括具体的“气质”、客观的产品和机制的形成。而网络媒介技术的接触频率,把符号性的文化资本,编织于社区中形成认同,使社会资本与文化资本进行勾连。
法国社会学家皮埃尔·布迪厄认为,一定条件下,人与人之间新的政治、经济、文化和社会关系会推动经济资本、文化资本和社会资本进行场域转化。知乎的产品特点和运营机制决定了其以知识内容为纽带,文化资本提供消费符号,最终促进社会资本与经济资本积累。
拓展阅读:
知乎改版后像是“内嵌”了一个微博,为什么内容平台都越做越像?
作者:萧蓝羽
来源:文化产业评论(ID:wenhuachanyepinglun)
已获授权
一年前,知乎上线了“分享”的新功能,用户可以选择知乎回答中的文字分享到时间线上。过去,这些分享的短信息会混杂在知乎APP的首页里。现在,知乎把这些零碎的信息整合起来,独立放在一个名叫“想法”的内测版块里。

前两天,知乎在新版本APP中,新上线了“想法”的内测功能。内测完成后,这一新功能将在近期正式开放。“想法”,是一个类似于微博、朋友圈的碎片化、短信息的即时分享功能。同时,在新版本中,除了“想法”,知乎还新增了“每日新知”音频功能,支持视频预览播放。这次的新版本被知乎官方视为知乎史上最大胆的一次更新。

知乎入局短内容社交,要做微博还是朋友圈?
在“想法”这个版块中,用户可以发布文字、图片、视频等内容,即时、简单地记录日常灵感、思考。用户可以在这里面浏览到你所关注的其他用户发布的文字、图片还有新增的视频等内容,在每条想法下面,你可以进行转发、评论和鼓掌(相当于点赞),形式上和微博极其相似,也多少也让人看到了朋友圈的影子。
那么,知乎推出的这一短内容社交功能,是不是瞄准了微信朋友圈和微博的软肋去的呢?知乎是要做微博还是要做朋友圈?

2014年,微博崛起,迅速成为炙手可热的社交产品,到了2016年,市值达113亿美元,超过Twitter成为全球市值最高的社交媒体。朋友圈则借着微信庞大的用户基数,成为人们各种网络社交的日常工具。面对已经各自占领市场的两个“巨头”,此刻,知乎入局短内容社交究竟用意何在?
最本质的原因还是知乎的商业化需求。知乎创始人、CEO周源对于新功能“想法”这样说道,“短内容生产是有价值的场景。”
对用户来说,随时随地撰写内容的需求的确存在。早在2011年,知乎就推出了iOS客户端,随后不断在客户端上更新功能,大量用户通过手机APP来阅读知乎上的回答。但对于一个依靠用户生产知识来获取流量的平台,如何让习惯于手机端的用户更多撰写内容成为了问题。
用手机屏幕撰写回答并不是一种很好的体验。出于习惯,知乎上回答大多需要较长的篇幅来论证。用手机编辑无论是输入文字,还是文章排版,效率都不是很高。知乎上还有许多反馈使用APP撰写回答,出现闪退导致草稿丢失的情况。这种情况下,“想法”这样较短的文字形式可以鼓励用户在手机上输入,而不只是阅读。

这一切都有利于知乎的商业模式——广告的运作。在知乎APP上,你可以看到标明为广告的内容直接插在首页的信息流里面,今年知乎的广告明显多了许多。“想法” 带来更多内容,吸引用户刷得更多,自然也就带来了更多的广告位。
其实,知乎早有做短内容社交的野心了。早在2015 年 3 月,知乎联合创始人张亮就曾透露出有意做知乎用户自己的朋友圈,放在当时,张亮称其为“大概是两年来知乎最有趣的产品想法”,只是这个构想中的产品一直没有上线。在今年早些时候,知乎也试水过“分享”功能,在首页即可发布短内容。
专注于短内容社交的“想法”之所以现在才推出,很大程度上是因为知乎终于长大了,从一个小型知识社群,成长为一个大型知识平台了。换句话说,是自我定义为平台的知乎,终于要开始做平台社交的事情了。

内容平台越来越像,知乎还能逆袭微博和朋友圈吗?
近两年,知乎做了不少新产品和新功能的尝试,其中声势最为浩大的是知乎问答、知乎live,在内容付费市场曾占据了一席之地。除了知乎,其他的内容平台也都在做短内容社交和问答产品。
微博和朋友圈都是短内容社交的品类,这个不必多说,而将问答作为平台重要的产品类别,似乎也成为了近两年各大内容平台的共识。今日头条扶植起悟空问答,邀请大V入驻,腾讯做起了企鹅问答,微博问答也曾火过一时……

微博、今日头条、腾讯,加上知乎,不管是内容生产平台,还是内容分发平台,为何越做越像?
文化产业评论认为,最本质的原因在于,内容平台期望建立起自己与用户的直接关系,问答、短内容分享是最好的争夺用户碎片化时间的内容品类。
所以,并不是知乎做得像微博、朋友圈,而是在还没有新的内容品类诞生之前,国内的各大内容平台在内容品类的开发上日益趋同。
可以看到,知乎新版本的迭代中不仅有“想法”这样的短内容即时分享功能,亦有“每日新知”音频功能。面对这场流量争夺战,知乎也不想错过其中的红利。这次试水不如说是一次内外压力之下的尝试突围。那么,知乎能否突围成功呢?

我们先来看一下知乎引入“想法”的新功能,有哪些转变和优势。
“想法”这一产品出现的逻辑是顺应社区里内容生产的方向和趋势,同时,这也是知乎留住用户的途径。
第一,“想法”可以实现用户对于即时的想法和思考的分享需求,用户能够即时地获取与其他用户的互动,而非像之前那样,参与了一个话题讨论,需要历经时日的等待内容沉淀。用户来到平台,便能够获取需要和感兴趣的内容,以此提高用户粘度,减少用户流失。
第二,短内容降低了内容创作的门槛,知乎相对其他社交平台来说,娱乐性弱,知识性强。“想法”的推出,使那些并不擅长写作,更习惯于阅读的用户活跃起来,另一方面是在挖掘了大V们的深度内容后,再开发他们的即时短内容价值,以此提高用户的参与度,增加内容的多样性。
第三,目前的社交平台中多是熟人社交或是热点话题讨论,能够提供行业专业内容讨论的平台并不多,在具有弱社交关系链、陌生人社交的社交生态中,“想法”或许能够成为行业专业内容和热点事件的讨论聚集地。

即时+短内容,这或许也就是知乎创始人、CEO周源对于“想法”看重的原因,“短内容生产是有价值的场景。对短内容来说,信息流最重要,知乎会把发布功能做好,阅读体验做好。”
但也有一个隐忧存在,目前的即时社交平台的氛围与知乎的氛围并不一致,即时社交往往充满了自拍、晒娃、晒萌宠等个人生活内容的分享,而非符合知乎调性的知识性专业内容。
再来看看微博和朋友圈。
今天的微博似乎已经成了网红和广告的修罗场,冗余信息堆叠,用户期待微博重回一个专注于内容、信息的沟通与交流的平台,而不被无用信息、信息噪声所拖累。而现在的微信朋友圈虽然还是强大的时间黑洞,但张小龙也在为朋友圈内容太冗杂、太营销而焦虑。

相对来说,知乎是有优势的,大V已经完成了原始积累,通过长时间的问答获得了众多粉丝,“想法”功能沿用了社区已有的关注关系。但在内容质量上,知乎也有过担心:是否不再分享知识,转而分享生活?“想法”测试没几天,已经出现关于美食、旅行的生活分享。知乎给出的答案是:关系形态决定了核心创作属性,从而鼓励形成基于兴趣的社交。
当然了,现在说知乎能否在微博和朋友圈中突围,似乎也还为时过早,毕竟,知乎的体量较前后两者还有不少的差距。

结 语
知乎APP的这次改版是对整个产品体系的梳理,也是产品线的补足,知乎又开始重视整个社区体系的建立,以在视频、音频时代吸引更多的用户。“想法”的上线,似乎证明,这就是知乎的短内容社交、知乎牌朋友圈未来的样子。
但是,“想法”中这种短小、碎片化的信息很难保证质量,目前知乎也只是通过小规模用户来测试这种模式是否能生产高质量的内容。知乎的短内容社交,到底是会被淹没在自拍或鸡汤刷屏的噪音信息中,还是借助多年积累成为一炮而红的范例?还需要静待时间的验证。